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特價促銷，不止降價這樣簡單
作者：贏周刊 時間：2010-3-15 字體：[大] [中] [小]
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特價促銷的時機選擇
特價促銷通常在以下情況開展：
１．重大節(jié)日；
２．有好的事由時，如與當?shù)刂卮笫录蜔狳c事件有巧妙的結合點；
３．產品處于銷售旺季的時候；
４．季節(jié)性很強的產品面臨淡季時；
５．舊包裝要淘汰的時候，或者有新賣點的替代產品即將上市時；
６．主要競爭對手或領導品牌大做特價的時候；
７．有新的強勁競爭對手上市的時候；
８．產品的生命周期處于衰退期的時候；
９．產品價格明顯過高，價格因素是產品銷售不暢的首要制約因素時。
特價促銷的產品選擇
并不是所有的產品都適合做特價促銷，一般消耗量大，購買頻率高的快速消費品往往是特價促銷運用最多的商品，比如洗衣粉、奶粉和紙巾等。
在特價促銷時，一般每次只選擇一個品種做特價。
通常適合做特價促銷的產品有：
１．銷售最好的產品；
２．即將淘汰的產品，如技術／包裝／產品形態(tài)已屬于弱勢的產品；
３．滯銷需處理的產品（產品接近保質期的產品）；
４．季節(jié)性很強的產品（換季的產品）；
５．產品有特點，利潤高，盡管已銷售較長時間，但尚未被顧客認可，仍需培育的產品；
６．同質化程度高的產品。
特價促銷的幅度要合適
１．特價幅度要適當
特價幅度太小，不能引起顧客的購買欲望，促銷效果不明顯，也就等于浪費促銷資源；特價幅度太大，在提高短期銷售額的同時，利潤損失慘重，而且容易引起其他超市的抱怨，也會帶來破壞價格體系等負面影響。
特價的產品降價幅度要有一定的競爭力，以低于同種產品中銷得最好產品的價格為宜。
據(jù)調查，對快速消費品而言，特價幅度在１０％以下時，幾乎收不到什么促銷效果；特價幅度至少要在１５％到２０％以上，才會產生明顯的促銷效果。
２．產品不同，特價幅度也要調整
品牌知名度較低的產品，其特價幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降價也會產生很好的促銷效果。經(jīng)常開展促銷的品牌，其降價幅度要大些；而很少開展促銷的品牌，其降價幅度可以小些。
此外，一個品種大幅度特價，比幾個品種小幅度特價促銷效果要好。
３．特價促銷前要做好促銷效果評估
特價促銷前要做好促銷效果評估，估計促銷新增的銷量、盈利變化，再結合促銷的目的，綜合判斷出是否適合做特價，并確定最佳的特價幅度。
４．采用尾數(shù)定價法
如某種商品原價為３４元，特價定為２９．９元，顧客會認為只是２０多元而非３０元。２９．９元跟３０元比，要便宜一個價位，無形中刺激了顧客的購買欲望。
特價的持續(xù)時間要適合
如特價促銷時間太長，一則促銷效果發(fā)生遞減，二則顧客一旦習慣特價，就很難再將價格恢復至正常水平；特價促銷時間太短，達不到最佳的促銷效果。因此特價持續(xù)時間要合適。
一般來說，特價促銷的持續(xù)時間設定在兩周左右為宜，一般不要超過１個月時間。事實上，幾乎所有的大賣場在舉辦特價促銷時，一次活動的持續(xù)周期均控制在１２～１５天之間，在這一段活動周期內含有兩個雙休日，這樣能夠涵蓋更多的消費人流量。
１５天周期一般是針對新產品或新品牌而言，隨著新產品或新品牌在市場中的知名度逐漸提高，一次特價促銷的持續(xù)周期可以逐步縮短，成熟品牌大多數(shù)是在周末開展短期的特價促銷活動。
特價盡量要有合適的理由
１．常見的特價促銷理由
（１）季節(jié)性、換季特價。
（２）重大節(jié)日特價酬賓。如逢年過節(jié)的真情回報，選擇母親節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國際日等時機，限期特價促銷。
（３）為超市慶典活動而開展特價。如新店開張、開業(yè)一周年都可以成為特價的理由。
（４）特殊原因特價。如企業(yè)銷售收入突破１０億元大關、企業(yè)獲全國大獎等企業(yè)重大事件的慶祝，申奧成功和慶祝會議勝利召開等社會熱點事件。
一個好的理由更具促銷力，要根據(jù)產品的賣點、顧客的利益點和顧客關心的熱點找出一個好的理由來。
２．最好和主題促銷活動結合起來開展
有的品牌雖然一年四季特價不斷，但每次都有一個鮮明的主題，名正言順，事出有因，特價次數(shù)雖然多了點，但也沒有損害品牌形象。特價促銷活動要因地制宜，推陳出新，要根據(jù)時尚、節(jié)日等各種契機找出最佳的特價促銷活動主題。
比如開展讓顧客付出代價的特價促銷，顧客取得某種商品（服務）付出的代價越大，對獲得的商品（服務）越珍惜。當然這里的代價實際上只是有意識設計的一個陷阱，即讓顧客通過投入少量的時間、精力來獲取特價商品，從而提升特價在顧客心目中的效用，促使顧客重視并使用這一特價商品，達到促銷的目的。
爭取賣場的全方位支持
企業(yè)要充分利用特價促銷的籌碼，爭取賣場全方位的支持，如免費上近期的賣場ＤＭ、免費的堆碼支持、免費的場外促銷位置、免費的ＰＯＰ，允許在賣場的較好位置布置特價促銷的宣傳物料、促銷期間免費的賣場廣播廣告和特價期間不允許同類競爭品牌進行促銷等，并讓賣場分擔一部分特價的降價損失。
此外，還可利用特價單品來推廣本企業(yè)的系列產品，如要求在賣場里做現(xiàn)場促銷。
特價促銷信息發(fā)布要到位
特價促銷要針對目標顧客將促銷信息發(fā)布到位，讓更多的人知道促銷的信息。在費用投入有限的情況下，一定要做好賣場現(xiàn)場促銷信息的發(fā)布。
１．陳列在非常顯要的位置
許多超市設立特價品專區(qū)，位于大廳中央，十分醒目。特價促銷要爭取最顯眼的陳列位置和最大的排面，爭取堆碼和端架陳列，讓顧客一眼就能看到特價商品。
２．做好特價品現(xiàn)場的宣傳
賣場外通過促銷信息欄、自制的展板、橫幅、海報和促銷展示臺等發(fā)布特價信息；賣場內通過廣播、產品陳列、現(xiàn)場海報、導購人員導流與推薦、堆碼及喊話器等手段吸引顧客和傳遞促銷信息。
３．利用好特價標簽
特價標簽要標出原來的價格和現(xiàn)在的特價，以方便顧客比較兩種價格，有效突出特價，還可以寫特惠字樣，以增強顧客的價格敏感度。
標示清楚、醒目的特價標簽，是增加購買的動力之一，既可增加產品陳列的醒目宣傳告示效果，又讓顧客買得明白，可對同類產品進行價格比較。
把特價標簽直接掛在商品陳列架上，最能吸引顧客立刻購買。因為顧客不但一眼能看到特價金額、降價幅度，同時能看到特價商品，刺激顧客的購買。
４．利用好特價ＰＯＰ
（１）特價ＰＯＰ不要用花哨的形式。
特價促銷時必須使用特別價格標示，即特價海報（ＰＯＰ），內容應包括原價格、新價格、特價幅度、品牌包裝、起止日期等信息。
最重要的是必須讓顧客能一目了然，一看就知道減價了多少，一看即知是特價ＰＯＰ的基本要求。
所以，對于傳達特價品的種類與價格的文字或圖案應用強調性強的色彩來表現(xiàn)，并應讓顧客能與底色加以明顯的區(qū)分。同時，還要注意整個ＰＯＰ的色調應保持一致，最好不要超過３個色彩。那些復雜、花哨的語句，雖具藝術性，卻讓顧客不知所云，從吸引力的角度來看效果反而差。同時不要將太多的文字寫到ＰＯＰ上，顧客是不會去仔細閱讀的。
（２）特價ＰＯＰ要用顧客喜歡的語句來表達。
如現(xiàn)在購買只要８０元，就不如現(xiàn)在購買�。保霸袥_擊力，更能令顧客產生共鳴。因為前者是要你掏錢買，而后一句則是幫你省，在心理感覺上就不一樣，當然接受效果也會有差別。
有的產品打出的特價ＰＯＰ上寫著清倉大甩賣、特價處理、大出血等給人不良印象的字眼，這給人一種廉價處理商品的低檔品牌印象。因此，即使是特價，也應盡量使用特別優(yōu)惠價、商品特價、讓利酬賓等給人較好印象的字眼。
做好特價促銷的過程管理
１．備足貨源，及時補貨
特價促銷事先要對銷量有一個預估，查清賣場的庫存，補足貨，并有足夠備用貨源，方便賣場庫存不足時及時補上，防止脫銷。為了防止萬一出現(xiàn)缺貨，最好在促銷信息的發(fā)布上注明數(shù)量有限、購完為止，以免引起糾紛。
２．加強導購，攔截顧客
特價促銷期間最好能安排導購員在現(xiàn)場，對顧客進行有效攔截。導購員不僅要引導顧客購買，還要及時理貨和補貨。
如果賣場允許，特價促銷期間可以在賣場同時安排多名導購員。
３．及時恢復正常的價格
特價促銷結束后，要及時要求賣場將價格恢復到正常價位，并拆除現(xiàn)場所有的特價促銷信息發(fā)布工具。
４．評估特價促銷的效果
促銷結束后，對于特價促銷的效果從銷量、費用、正負面影響、顧客反應、賣場的反應和競爭品牌的銷售表現(xiàn)等方面綜合分析特價促銷效果，檢討促銷目標，形成總結上報公司。對經(jīng)驗與不足進行及時的總結，并整理成文，以后可以作為營銷培訓教材。
特價促銷注意事項
（一）要保證特價商品的品質和服務
企業(yè)做特價促銷時，一定要保證特價商品的質量和正常的售后服務，價格可以打折，但品質和服務不能打折。
（二）特價促銷的權限要適當上收
業(yè)務經(jīng)理及銷售分支機構更注重的是短期銷售目標的達成，更注重短期利益，而不會過多地關注品牌的建設與營銷系統(tǒng)的建設。因此特價促銷的權限不能過于分散，不能下放到銷售分支機構甚至業(yè)務經(jīng)理，特價促銷的實施最好有市場部和品牌管理部門的參與，并經(jīng)分公司甚至公司總部批準后才可實施，否則，過度的放權將引發(fā)過度的特價促銷。
對特價促銷要進行嚴格管理。比如，賣場通常對于特價促銷是提供免費堆碼的，但有些經(jīng)銷商或者業(yè)務員則虛開購買堆碼的發(fā)票（或收據(jù)），然后到公司報銷購買堆碼的費用。
（三）要考慮到競爭對手可能做出的反應
企業(yè)在做特價前，必須考慮到競爭對手可能作出的反應，并做好應對準備。一般地說，市場領導品牌率先實行特價時，其他競爭品牌也會跟進做特價；當同行中某個知名度不高的小品牌率先推出特價時，其他品牌可能會對其置之不理，也可能采取其他手段對其進行打擊和遏制。
在執(zhí)行時，要隨時把握競爭對手的一舉一動。如果特價促銷效果明顯，容易引起競爭對手的反擊，導致惡性競爭，因此在策劃之初就應想好應對之策，力求避免卷入價格戰(zhàn)的漩渦。
（四）新產品、低知名度的產品慎用特價
品牌知名度不高的產品，即使做特價，顧客也不一定購買該產品，因為顧客還沒有認同其價格，對產品也不熟悉，特價對顧客沒有多大的吸引力。特價促銷對吸引新顧客試用的效果并不明顯，不如免費試用、派發(fā)樣品等有效。
作為同質化較強的產品，在知名度不高時，不應該寄希望于特價帶來銷量，而應著重于塑造品牌和用心推廣。
（五）特價促銷要適度，不可過濫過頻
特價要適度，不可過濫過頻。特價促銷是一把雙刃劍，只能是一種短期性的、針對性的促銷行為，如果大張旗鼓地長期使用，就勢必會傷及自己。
特別提醒
應對競爭對手的特價促銷競爭對手采用大幅度或長期的特價促銷，往往能直接瓦解其他品牌的忠實顧客。特別是競爭對手蓄意的進攻型特價，企業(yè)不能坐以待斃，要迅速采取應對之策。
對策一：開展有吸引力的買贈促銷（如贈送贈品）、日限（即每天限量）等方式來進行回擊。
如某知名食品品牌針對競品在大賣場總是特價不斷，長期占用特價區(qū)，無法與其正面競爭，因而采取了如下策略：１．買三送一，２．搭贈銷售，３．日限采購、買一送一（日限３００包）。結果，促銷效果相當好，既維護了自身的利益，也有力打擊了競爭對手。
對策二：以不同于競爭對手特價品種的另一個品種來做特價。
一般特價促銷都只選擇某一單品，針對競爭對手的進攻型特價，企業(yè)可以選擇功能不同的另一品種進行特價促銷，如此又巧妙地避開了正面競爭。
對策三：固定拿出一個暢銷品種作狙擊性品種。
一旦競爭對手做特價，就推出狙擊性品種來狙擊競爭對手的特價促銷。